在當(dāng)下這個(gè)消費(fèi)環(huán)境下，如果一家企業(yè)不懂人群，不洞察不同人群背后的消費(fèi)特征，即使是死了也可能會(huì)覺(jué)得很冤。但市場(chǎng)往往是很殘酷的，就像馬化騰、馬云、李彥宏等這樣的大佬們也表達(dá)出了焦慮感，原因就是人群的遷移速度加快，消費(fèi)行為變得更捉摸不透。比如70后的人搞不清各種次文化和圈子，也不明白那些小鮮肉組合憑什么火爆，但它的確存在，而且能量巨大。

    這就引出了一個(gè)話題，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的滲透，讓全社會(huì)的圈層、社群特征加速形成。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)群的行為研究和洞察，就成了一項(xiàng)關(guān)乎未來(lái)生死的課題。過(guò)去，我們熱衷于談80后，如今90后已開始站到主流舞臺(tái)上。但對(duì)90后這個(gè)人群，大都想當(dāng)然，實(shí)際上，90后人群的真相是什么呢？

    5月12日，京東聯(lián)合復(fù)旦發(fā)展研究院金融研究中心發(fā)布了國(guó)內(nèi)首個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+零售”的信息消費(fèi)指數(shù)報(bào)告“復(fù)旦-京東信息消費(fèi)指數(shù)”，全方位顯示了在線零售業(yè)的現(xiàn)狀和消費(fèi)趨勢(shì)。指數(shù)由消費(fèi)者行為與信心指數(shù)、電商景氣度指數(shù)以及電商便利度指數(shù)加權(quán)組成，真實(shí)反映了當(dāng)前信息消費(fèi)狀況，為政策決策、行業(yè)發(fā)展和消費(fèi)行為研究提供了重要參考。

    報(bào)告顯示，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)滿意度與商品質(zhì)量、服務(wù)相關(guān)度更高，價(jià)格影響在減弱。這說(shuō)明消費(fèi)者變得更成熟，需求結(jié)構(gòu)在升級(jí)，市場(chǎng)需要對(duì)消費(fèi)者新的變化及時(shí)做出調(diào)整。而且通過(guò)對(duì)60后、70后、80后及90后四個(gè)人群的網(wǎng)購(gòu)行為進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)了一些有趣的現(xiàn)象。這些現(xiàn)象對(duì)電商行業(yè)的市場(chǎng)需求調(diào)整同樣具有指導(dǎo)性意義。

 

    90后對(duì)收入滿意度最低 消費(fèi)趨理性

    相對(duì)來(lái)說(shuō)，90后群體生活在一個(gè)物質(zhì)環(huán)境相對(duì)豐富的時(shí)代，因此傳統(tǒng)認(rèn)知里，90后對(duì)金錢沒(méi)概念，消費(fèi)往往大手大腳，追逐奢侈大牌。而真相恰恰是完全相反的結(jié)果。

    根據(jù)京東信息消費(fèi)指數(shù)報(bào)告顯示，90后對(duì)當(dāng)前的收入滿意度最低，但對(duì)收入的敏感度最高。也就是說(shuō)，對(duì)于網(wǎng)購(gòu)正常商品的消費(fèi)支出，當(dāng)面臨“收入下降”的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，90后會(huì)立刻減少“正常商品”的支付，并轉(zhuǎn)向購(gòu)買低值產(chǎn)品。但在收入預(yù)期樂(lè)觀的情況下，90后依然是最具消費(fèi)潛力的高價(jià)值商品的購(gòu)買人群。所以說(shuō)，任何一家企業(yè)和品牌都不能忽視90后群體的偏好。

 

    對(duì)經(jīng)濟(jì)預(yù)期保持樂(lè)觀，90后為最樂(lè)觀

    報(bào)告得出結(jié)論，90后遠(yuǎn)比外界所認(rèn)知的更為成熟，不僅愛品牌，更愛性價(jià)比高的商品。“實(shí)用、品質(zhì)和價(jià)格”是選購(gòu)商品的三大原則，這意味著質(zhì)量、真假問(wèn)題更為關(guān)鍵，90后對(duì)假貨較為排斥，喜歡購(gòu)買品牌商品，但卻不刻意追求奢侈品。這一點(diǎn)與80后有明顯的區(qū)別。這表明，90后并非消費(fèi)大手大腳，他們保持著非常理性消費(fèi)的行為特征。

    這也就能解釋從去年開始電商網(wǎng)站行業(yè)的遷移特征。京東、唯品會(huì)等品質(zhì)、品牌定位的平臺(tái)受青睞，就連天貓也開始向時(shí)尚、品質(zhì)的轉(zhuǎn)型。相比，奢侈品類的電商平臺(tái)普遍發(fā)展不如意，甚至還出現(xiàn)了關(guān)閉、轉(zhuǎn)型的現(xiàn)象。因?yàn)?0后選擇品牌商品不是為了“炫耀”，而是看重品牌背后的性價(jià)比，對(duì)品牌折扣更在意。

 

    90網(wǎng)購(gòu)比爸媽還偏理性

    另外還有一個(gè)有趣的現(xiàn)象，60后群體作為90后的父母，有著比90后更為感性的消費(fèi)特征。這個(gè)發(fā)現(xiàn)確實(shí)有點(diǎn)反常規(guī)。

    雖然90后是典型的伴隨網(wǎng)購(gòu)成長(zhǎng)起來(lái)的一代，消費(fèi)支出比例數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)占了40%，但90后對(duì)網(wǎng)購(gòu)并不著迷。網(wǎng)購(gòu)對(duì)他們來(lái)說(shuō)，僅僅是一個(gè)購(gòu)物的渠道。由于追求性價(jià)比，90后不僅不是盲目的消費(fèi)者，而是真正精明的消費(fèi)者。他們會(huì)線上、線下比價(jià)，考慮到是否劃算，也會(huì)托朋友國(guó)外代購(gòu)或自己出國(guó)購(gòu)買，購(gòu)買渠道多樣化。

    60后的人群與70后、80后和90后相比，往往被認(rèn)為是網(wǎng)購(gòu)中的一小撮群體，過(guò)去對(duì)網(wǎng)購(gòu)存在排斥心理。但數(shù)據(jù)表明，這一現(xiàn)象也在快速扭轉(zhuǎn)，原因就在于，由于60后往往是90后群體的父母，網(wǎng)購(gòu)的影響相當(dāng)明顯，不少60后父母的網(wǎng)購(gòu)頻次、品類覆蓋已經(jīng)超過(guò)了90后的孩子。

    不過(guò)，京東信息消費(fèi)指數(shù)報(bào)告還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，相對(duì)理性消費(fèi)的90后，60后偏感性消費(fèi)。這一代人“上過(guò)山下過(guò)鄉(xiāng)，下過(guò)海留過(guò)洋，受過(guò)高等教育，經(jīng)歷過(guò)改革開放”，屬于社會(huì)的中流砥柱，有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，社會(huì)地位高和樂(lè)觀生活態(tài)度，這個(gè)人群看重商品的齊全度和便利性，而且態(tài)度普遍是“想購(gòu)就購(gòu)”。

    這個(gè)結(jié)論就變得很有趣，60后家底殷實(shí)，消費(fèi)還屬于感性，強(qiáng)調(diào)情感和忠誠(chéng)度，一旦在某家平臺(tái)形成消費(fèi)習(xí)慣，就會(huì)繼續(xù)保持下去。他們不受經(jīng)濟(jì)周期和收入預(yù)期的波動(dòng)，考慮到消費(fèi)的不可逆性，即所謂的“棘輪效應(yīng)”，60后的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)力，是相當(dāng)值得關(guān)注的一個(gè)指標(biāo)，及早對(duì)這個(gè)人群布局和增加偏好的商品，就能抓住契機(jī)。

    總體來(lái)看，與過(guò)去偏一致化的大眾消費(fèi)時(shí)代比，不同人群間的消費(fèi)行為特征和需求變得日益鮮明，超級(jí)城市、一二線城市和四六線城市等表現(xiàn)出了不同的商品品類偏好。尤其是人群間的遷移也表現(xiàn)突出，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年，會(huì)出現(xiàn)90后需求向80后靠攏，80后需求向70后遷移的趨勢(shì)。對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，可以進(jìn)一步研究消費(fèi)行為變化趨勢(shì)，優(yōu)化人群定位和品類布局。對(duì)于管理部門來(lái)說(shuō)，知微見著，將線上消費(fèi)指數(shù)作為洞察消費(fèi)趨勢(shì)的一面鏡子，也能制定更科學(xué)、合理產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，而京東信息消費(fèi)指數(shù)的價(jià)值也恰恰在此。

 

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